Nem Tudo São Só Flores, Mas Também Gerenciamento de Marca

Kristall Hundsdorfer Costa Pimentel; Hans Peder Behling; Silvana Zietz Alves dos Santos

doi:10.5020/2318-0722.2025.31.e14612

Autores/as

Kristall Hundsdorfer Costa Pimentel Universidad del Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina, Brasil https://orcid.org/0009-0009-6058-9340
Hans Peder Behling Universidad del Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina, Brasil https://orcid.org/0000-0003-0558-9304
Silvana Zietz Alves dos Santos Universidad del Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina, Brasil https://orcid.org/0009-0003-3039-846X

DOI:

https://doi.org/10.5020/2318-0722.2025.31.e14612

Palabras clave:

arquitectura de marca, gestión de marca, marketing estratégico

Resumen

La empresa Agrícola da Ilha, dedicada a la producción y comercialización de flores, históricamente enfrentó grandes dificultades para encontrar plántulas seleccionadas en el mercado. Ante esta situación, decidió iniciar su propio cultivo y establecer un showroom con el fin de exhibir a los clientes los resultados del proceso de selección. Gradualmente, los propietarios transformaron el showroom en un parque abierto al público, dando origen al Parque de los Hemerocallis. Con el transcurso de los años, los ingresos provenientes de la venta de entradas del parque alcanzaron el 60 % de la facturación total de la empresa, convirtiéndose en su principal fuente de ingresos. En consecuencia, los propietarios comenzaron a cuestionar la necesidad de crear una marca propia para el parque. Este caso es real y tiene como objetivo permitir que los estudiantes comprendan la arquitectura y la gestión de marca, así como reflexionar sobre los impactos derivados de esta decisión estratégica. Los datos fueron recolectados mediante una entrevista personal con el propietario de la empresa, ubicada en Joinville, Santa Catarina.

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Traducciones de este artículo.

Not Everything Is Roses: Brand Management Challenges (English)

Biografía del autor/a

Kristall Hundsdorfer Costa Pimentel, Universidad del Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina, Brasil

Estudiante del Curso de Ciencias Contables (UNIVALI), concluyó recientemente el Programa de Maestría Profesional en Administración (PMPGIL - UNIVALI), investigó temas relacionados con la Comunicación Social, como Comunicación Organizacional, Imagen, Identidad y Reputación de organizaciones. Especialista en Liderazgo, Coaching Ejecutivo y Desarrollo de Equipos de Alto Rendimiento (UNIVALI), teniendo como tema del artículo la PNL como Herramienta de Liderazgo; y Graduada en Comunicación Social con Mención en Publicidad y Propaganda (UNIVALI). Se desempeñó en las áreas de Marketing, Comunicación Corporativa y eventos y, actualmente, realiza actividades administrativas en la institución de su formación y está en transición de área de estudio.

Hans Peder Behling, Universidad del Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina, Brasil

Graduado en Publicidad y Propaganda en 1999 y especialista en Gestión Estratégica de Negocios por la Furb, en 2001. En 1996 fundó la agencia Seven Comunicação, donde desarrolló competencias emprendedoras y actuó en el desarrollo de campañas de Marketing y de Publicidad y Propaganda hasta el año de 2004. Después de salir de la agencia, se dedicó al mundo académico, finalizando la maestría en 2006 y el doctorado en 2013, ambos en el Programa de Posgrado en Ciencias del Lenguaje de la Unisul. Lo más destacado de este período fue un intercambio de doctorado sándwich en la Universidad de Montréal, en Canadá, en 2012, con una beca de la CAPES. Se desempeñó en la Univali desde 2008 como profesor de los Cursos de Grado en Comunicación (Periodismo, Publicidad y Propaganda y Relaciones Públicas).

Silvana Zietz Alves dos Santos, Universidad del Vale do Itajaí, Itajaí, Santa Catarina, Brasil

Máster en Administración - Gestión, Internacionalización y Logística, graduada en Comercio Exterior y especialista en Liderazgo Estratégico. Es profesora de grado en el curso de Comercio Exterior de la Univali en Itajaí. Trabaja en despacho aduanero y asesoría en importación y exportación.

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