“¡Discúlpenme si Fui Malinterpretado!”: Intentos de Retractación Pública del Grupo Madero en un Contexto de Crisis

Resumen

Las organizaciones cuentan sus historias por medio de la publicidad, de videos institucionales y de otros recursos mediáticos, como las plataformas digitales, con el propósito de reafirmar su identidad organizacional, sus valores y sus estrategias de mercado. El objetivo de este artículo es analizar de qué manera la retractación pública del fundador del Grupo Madero reconfiguró la identidad organizacional en un contexto de crisis reputacional relacionada con el número de muertes durante la pandemia de COVID-19, en 2020. En cuanto a los procedimientos metodológicos, se empleó una investigación documental con análisis de narrativas. El corpus de la investigación estuvo compuesto por conferencias del empresario Luiz Durski Júnior, disponibles en la plataforma YouTube, videos institucionales y dos declaraciones del empresario, publicadas en su Instagram, relacionadas con la pandemia de COVID-19. A lo largo del análisis, se identifica un movimiento de desvinculación entre la narrativa del empresario y la narrativa del Grupo Madero, mediante los siguientes intentos de neutralización: cultura de la negación, reconocimiento y aislamiento parcial, negación de la intención y, finalmente, petición de disculpas. Los intentos de eximirse de responsabilidad operaron como un campo de disputa que reconstruyó los sentidos del storytelling organizacional, permitiendo que el empresario transitara entre la negación y la asunción de responsabilidad. Como contribución al campo de los estudios organizacionales, la investigación destaca cómo el uso de plataformas sociales puede reconfigurar la identidad organizacional e identifica de qué manera los consumidores involucrados activamente en las redes sociales pueden rechazar narrativas organizacionales y promover boicots.