Orientação para o mercado e performance na indústria de alimentos: estado da arte

Resumo

A partir dos anos 90 iniciou-se um crescente interesse pelo processo de orientação para o mercado (OM), seus determinantes e suas conseqüências. OM refere-se à implementação do conceito de marketing. Conforme kohli & jaworski (1990), essa implementação significa a geração, disseminação e resposta (responsivity) de toda a organização à inteligência de mercado. Este artigo, usando o método de análise em profundidade, apresenta uma revisão das principais contribuições sobre o tema na literatura de marketing, suas proposições teóricas e seus resultados empíricos. A principal conclusão derivada desta revisão é de uma associação estatisticamente significativa entre OM e performance ao nível de empresas em geral. O efeito de fatores contextuais, tais como turbulência de mercado, nível de competição e turbulência tecnológica, em mediar essa associação, no entanto, é uma questão sem resultados conclusivos. Enquanto a OM influencia positivamente a performance empresarial independente do tipo de inovação, produto ou processo, essa importância varia, dependendo do tipo de produto, especialidade ou commodity. A principal implicação em termos de estratégia de empresas é de que os administradores devem garantir que suas empresas sejam orientadas para o mercado, ficando a definir apenas o nível necessário em função dos fatores contextuais. Portanto, implementar e disseminar na empresa uma cultura favorável ao constructo de orientação para o mercado levará a mesma a uma maior “sintonia” com as demandas efetivas e potenciais dos clientes, conseqüentemente, tornando-a mais competitiva e sustentável.