Katherinne de Macêdo Maciel Mihaliuc
Sidney Soares Filho
Graduada em Ciências Jurídicas e Sociais pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (2017). Especialista em Direito e Processo do Trabalho (2018) e em Direito de Família e Sucessões (2021) pela mesma Universidade. Sócia do escritório Ana Ferreira e Bruna Rey - Advocacia, com atuação em Direito de Família e Sucessões.Tem experiência na área de Direito do Trabalho, Direito do Consumidor, Direito Empresarial e Direito Civil, especialmente na área de Família e Sucessões.
Doutora em Direito Civil pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ, 2015), possui mestrado em Sociedade e Estado em Perspectiva de Integração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS, 2004). É professora do Programa de Pós-Graduação em Direito da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS). Advogada, tem experiência nas áreas de Direitos Humanos e Direito Privado, atuando principalmente nos seguintes temas: direitos da personalidade, liberdades públicas, direito e literatura, responsabilidade civil, direito do consumidor, teoria dos contratos civis e empresariais, direito autoral e propriedade intelectual, direito de família e sucessões.
Uma forte tendência tem sido observada no comportamento de crianças e adolescentes, especialmente do gênero feminino, que ingressam em lojas especializadas em produtos de beleza na busca por maquiagens e artigos para cuidados com a pele. Esse fenômeno, que ficou conhecido internacionalmente como ‘Sephora Kids’, teve como principal causa a publicação de vídeos, na plataforma digital Tiktok, por influenciadoras mirins que expõem sua rotina de cuidados com a pele e divulgam produtos
O mundo digital transformou a forma como as pessoas se relacionam, interagem, trabalham e se divertem, impactando também a infância. As novas gerações já nascem imersas nas novas tecnologias, utilizando diariamente - e diversas vezes aos dias - dispositivos móveis, redes sociais e plataformas de compartilhamento de fotos e vídeos. Nesse cenário, cresce a atuação de empresas que, cientes da presença infantojuvenil nas plataformas digitais, direcionam seus anúncios publicitários a esse público, explorando a hipervulnerabilidade de crianças e adolescentes para potencializar seus lucros e vendas. E, justamente pelo fato de as plataformas digitais se tratarem de espaços de baixa regulação, acabam se tornando terreno fértil para práticas abusivas e pouco éticas, sobretudo quando envolvem o universo infantil.
Ganha destaque, assim, o fenômeno que ficou conhecido internacionalmente como “Sephora Kids”, caracterizado pela presença massiva de crianças e pré-adolescentes em lojas de produtos de beleza, como a francesa Sephora e a norte-americana Ultabeauty, em busca de produtos
Essa exposição precoce a padrões estéticos e ao consumo de produtos incompatíveis com a infância e adolescência desperta preocupações que vão além dos aspectos dermatológicos, alcançando questões ligadas à adultização precoce, aos estereótipos de gênero e aos impactos psicossociais causados ao público infantojuvenil.
Soma-se a isso o fato de que os conteúdos publicitários realizados por meio de influenciadores digitais mirins não são facilmente identificáveis como tal, levando a erro, muitas vezes, até mesmo os adultos. A situação se agrava pelo direcionamento específico dessas ações ao público majoritário de até 12 anos incompletos, cuja capacidade de discernimento ainda se encontra em desenvolvimento, razão pela qual o enfrentamento desse tema torna-se tão relevante e urgente.
Considerando que não somente as empresas de cosméticos, mas também a plataforma digital Tiktok e as próprias influenciadoras digitais se beneficiam economicamente dessa prática, o problema central que este artigo busca enfrentar é: como fica a responsabilidade civil das empresas anunciantes, da plataforma digital Tiktok e das influenciadoras mirins pelo fenômeno ‘Sephora Kids’ e pelos diversos danos causados às crianças e adolescentes pela prática da publicidade infantil?
Assim, esta pesquisa tem como objetivo estudar o fenômeno ‘Sephora Kids’ com as suas possíveis consequências às crianças e adolescentes; analisar a regulação vigente no Brasil acerca da publicidade infantil e, por fim, verificar a possibilidade (ou não) da responsabilidade civil das empresas anunciantes, da plataforma digital Tiktok e dos influenciadores mirins por esta prática abusiva.
Para atingir os objetivos do trabalho proposto, aplicar-se-á como base o método de abordagem indutivo, partindo do estudo do fenômeno ‘Sephora Kids’ para se chegar a uma conclusão universal. A interpretação será sistemática, de modo a analisar e interpretar a responsabilidade civil pela publicidade infantil no contexto da legislação brasileira atual (CC, CDC e Resoluções CONANDA). A natureza da pesquisa é teórica, e, como objetivo, exploratória. Por fim, adotar-se-á técnica bibliográfico-documental, mediante o estudo da doutrina, da legislação e da jurisprudência.
Com o avanço da tecnologia e com a criação das mídias e das redes sociais, a internet tornou-se um instrumento presente na rotina e no dia a dia das pessoas, modificando suas formas de relacionamento e de interação. Vive-se, atualmente, em uma sociedade de exposição, na qual, conforme já afirmou Bauman, verifica-se que uma “versão atualizada e ajustada do cogito de Descartes seria ‘sou visto (observado, notado, registrado), logo existo’” (
Assim, as pessoas utilizam-se cada vez mais do ambiente virtual para compartilharem experiências e informações, expondo seus pensamentos, gostos, hábitos e atitudes. Guy Debord, décadas antes do fenômeno da internet comercial, já apontava para a necessidade de superexposição e o desejo humano de se autoafirmar (presentes, hoje, na era das redes sociais), dando origem ao que ele denominou de “sociedade do espetáculo”, em obra original dos anos 1960 (
Essa transformação social decorrente do crescimento tecnológico impactou sobremaneira o marketing e a publicidade
Além disso, o acesso das empresas às informações disponibilizadas no mundo digital pelos próprios usuários da internet viabiliza a identificação dos hábitos, preferências, gostos, diálogos e necessidades dos consumidores. Com o acesso a essa rede de dados, torna-se possível o direcionamento dos anúncios, aumentando o poder de influência e persuasão na venda de produtos (
Dentro desse contexto, surge a figura dos influenciadores, que, por meio das plataformas digitais, expõem, com naturalidade, seus (supostos) hábitos e estilo de vida e criam conteúdos sobre as mais variadas temáticas, como moda, viagens, humor, finanças, tecnologia etc. Dessa forma, interagem e ganham a confiança e a simpatia do público, tornando-se verdadeiras “autoridades digitais” em assuntos específicos (
Atentos à visibilidade e à credibilidade alcançadas pelos
O público infantil não ficou alheio a essa sociedade de consumidores descrita por
Nesse cenário, a plataforma digital Tiktok mostrou-se uma grande ferramenta de marketing digital voltada ao público infantojuvenil. Ela tem como principal mecanismo a criação e o compartilhamento de vídeos curtos, espontâneos e criativos, com grande potencial de captar a atenção dos jovens. Além disso, os algoritmos dessa plataforma permitem a identificação dos gostos e interesses de seus usuários por meio da utilização de seus dados, facilitando o direcionamento de conteúdo atrativo para cada espectador conforme as suas preferências (
Tanto é assim que, conforme pesquisa realizada pela TIC Kids Online Brasil em 2022, a plataforma Tiktok é a mais utilizada por crianças e adolescentes de 9 a 17 anos (
Atentas a essa nova realidade, diversas marcas de beleza aderiram a essa nova tendência, utilizando-se de influenciadores digitais mirins - os quais possuem um vínculo de maior proximidade e credibilidade com os seus seguidores - como estratégia de comunicação e com o objetivo de alcançar e convencer mais consumidores de forma natural e sutil.
No ano de 2018, mais de 80% das empresas de cosméticos lançaram iniciativas com
Dentre elas, ganhou destaque a Sephora, que se aproveitou dessa ferramenta de marketing e passou a oferecer produtos de forma gratuita a influenciadores digitais conhecidos nas redes para que compartilhassem as suas experiências com os produtos de beleza por meio de comentários e tutoriais na plataforma digital Tiktok, alcançando, assim, um público mais amplo (
Além de incrementar a visibilidade dos produtos da Sephora, essa estratégia construiu uma sólida comunidade de beleza, que conquistou a confiança de seus usuários (
Grande parte das mercadorias adquiridas por este público infantil, no entanto, são destinadas ao antienvelhecimento, contendo ingredientes, como retinol, ácidos esfoliantes, umectantes caros, tinturas e soros projetados, os quais são incondizentes e impróprios para crianças e adolescentes (
Esse fenômeno ganhou tamanha repercussão que foi objeto de diversas reportagens jornalísticas, nacionais e internacionais. Sua origem está diretamente associada à popularidade alcançada por vídeos postados na plataforma digital Tiktok, por meio dos quais influenciadoras mirins, entre 9 e 14 anos de idade, expõem sua rotina de cuidados com a pele, com tutoriais de maquiagem e divulgação de produtos hidratantes e máscaras antienvelhecimento. Por conta dessas campanhas de marketing, realizadas por meio das redes sociais e direcionadas principalmente para crianças de 10 a 12 anos de idade, constatou-se um crescimento exponencial nas vendas de inúmeras empresas de cosméticos, com destaque para a e.l.f., da Califórnia, cujas ações, segundo o site da MarketWatch, dispararam em 203% (
Embora esse fenômeno tenha surgido nos Estados Unidos, já tem se observado, no Brasil, o aumento do público infantil nas redes Sephora (
A grande preocupação em relação a esse fenômeno está associada justamente aos inúmeros danos decorrentes da prematura exposição ao mercado da estética, capaz de promover adultização precoce, estereótipos de gênero e expectativas sociais não condizentes com a infância e adolescência, impactando negativamente, dessa forma, na construção da autoestima de pessoas que se encontram em peculiar processo de desenvolvimento biológico e psicossocial.
Nesse ponto, vale destacar a teoria do desenvolvimento cognitivo proposta por
Nessa mesma direção,
Além dos danos emocionais, deve-se ressaltar que o organismo das crianças e adolescentes absorve com maior intensidade as substâncias presentes nos produtos
Evidentes, portanto, os riscos associados ao fenômeno ‘Sephora Kids’, estando presentes os requisitos necessários para a configuração da publicidade infantil nesta prática, de acordo com o “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”,
De acordo com o Children’s Advertising Review Unit - CARU (órgão de autorregulamentação dos EUA específico para crianças), tanto a contratação direta quanto o envio de produtos pelo anunciante configuram intuito comercial (
Feitas essas constatações acerca do fenômeno ‘Sephora Kids’, passa-se à análise da legislação e regulações existentes no ordenamento jurídico brasileiro no que se refere à publicidade infantil a fim de se verificar a abusividade (ou não) dessa nova tendência de marketing no ramo de cosméticos.
Quando se está a falar de publicidade dirigida ao público infantil, toda a atenção deve ser redobrada
Além disso, crianças e adolescentes incorporam, sem hesitação, os valores transmitidos pela publicidade a eles dirigida, que podem ir do consumismo desenfreado a estereótipos físicos e sexuais, influenciando diretamente em suas concepções de mundo, desenvolvimento da própria imagem corporal e autoestima, que ainda se encontram em fase de amadurecimento (
Pesquisa sobre a compreensão das crianças em relação à publicidade demonstrou que crianças de três até sete anos de idade possuem uma capacidade limitada para entender a intenção persuasiva dos anúncios, acreditando que eles são verdadeiros, divertidos e interessantes; crianças acima de sete e de até onze anos de idade podem, com a ajuda de seus pais, começar a reconhecer o caráter publicitário, mas ainda não usam essas defesas cognitivas, sendo somente a partir dos doze anos de idade que se inicia a cognição acerca da intenção dos anúncios de influenciar o comportamento (
Como bem pontuam
Por conta dessa hipervulnerabilidade
No Brasil, a publicidade está regulamentada em diversas leis, como, por exemplo, a
É no Código de Defesa do Consumidor - CDC (
O princípio da vinculação está previsto, inicialmente, no artigo 30 do CDC, o qual estabelece que “toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar a integrar o contrato que vier a ser celebrado”. Portanto, por meio deste princípio, o fornecedor fica vinculado a toda oferta publicitária que transmita, havendo consequências em caso de descumprimento
O princípio da identificação, por sua vez, está previsto no artigo 36 do CDC, o qual dispõe que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”, ficando vedada, dessa forma, e publicidade implícita, que é aquela cuja mensagem transmitida causa confusão no consumidor, o qual não consegue identificar se a informação prestada possui cunho publicitário ou não (
Além disso, conforme previsto nos artigos nos artigos 6º, III, 31 e 46 do CDC
Com efeito, o direito à informação do consumidor deve ser visto como um direito humano e um direito fundamental no ordenamento jurídico brasileiro, principalmente na atual era tecnológica, em que um dos maiores danos informativos pode ser justamente a ausência de uma informação dissociada de intenção negocial, ainda que, na grande maioria das vezes, possa parecer apenas conteúdo (
Além dos enunciados legais até então mencionados, que disciplinam a publicidade de forma geral, merecem destaque, também, outras regulações que tratam, especificamente, dos direitos das crianças e adolescentes.
Primeiramente, deve-se ressaltar que a Constituição da República brasileira assegura, em seu artigo 227
Primordial destaque merece também o Estatuto da Criança e do Adolescente - ECA (
Sobressai-se, também, a Diretiva do Conselho das Comunidades Europeias relativa ao exercício de atividades de radiodifusão televisiva (89/552/CEE), que, em seu artigo 16, previu expressamente que é vedado à publicidade televisiva causar qualquer prejuízo moral ou físico aos menores e incitá-los diretamente, explorando a sua inexperiência ou credulidade, à compra de um determinado produto ou serviço ou, ainda, a persuadir os seus pais ou terceiros a comprar os produtos ou serviços em questão.
Especificamente sobre a publicidade infantil, merece destaque o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - CONAR, que, em sua seção 11, previu que os anúncios devem se abster de diversas práticas, dentre elas dirigir apelo imperativo de consumo diretamente à criança; associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição e impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, inferioridade.
Ainda, em 2013, o CONAR editou normativas novas condenando a ação de
Nesse mesmo sentido, também foi editada, no ano de 2014, a Resolução n.º 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente - CONANDA, a qual dispôs sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica aos menores de 18 anos e definiu ‘comunicação mercadológica’ de forma ampla, citando diversos meios de veiculação, dentre eles, anúncios realizados em páginas de internet e
Além disso, essa resolução considerou abusivo o direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança que se utilize dos seguintes aspectos, não descartando outras hipóteses: I - linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; II - trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; III - representação de criança; IV - pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; V - personagens ou apresentadores infantis; VI - desenho animado ou de animação; VII - bonecos ou similares; VIII - promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e IX - promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
Não poderia deixar de ser mencionado também o artigo 5º do Marco Legal da Primeira Infância, que incluiu, nas áreas prioritárias para as políticas públicas direcionadas à primeira infância, a proteção contra toda forma de violência e de pressão consumista, bem como a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica. Portanto, muito embora não haja uma legislação específica que, de forma expressa, proíba a publicidade infantil, pela análise sistemática do ordenamento jurídico brasileiro - em especial o artigo 227 da Constituição Federal, artigo 5º do Marco Legal da Primeira Infância, artigos 37, §2º e 39, inciso IV do Código de Defesa do Consumidor, além da Resolução n.º 163/2014 do Conanda - é possível concluir pela abusividade e, portanto, ilegalidade de todo o anúncio dirigido ao público de até 12 anos incompletos (
No fenômeno ‘Sephora Kids’, no qual, por meio de influenciadoras mirins, empresas de cosméticos divulgam produtos não condizentes com a infância e sem a devida identificação da mensagem publicitária, aproveitando-se da hipervulnerabilidade do público infantil para aumentarem suas vendas, resta evidente a presença de publicidade ilícita, a qual não pode ficar alheia às regras inerentes à sua disseminação e eventual responsabilização civil por parte dos fornecedores.
Constatada a abusividade e ilegalidade da publicidade infantil velada presente no fenômeno ‘Sephora Kids’, principalmente diante do dano informativo decorrente da inobservância ao artigo 36 do CDC
Primeiramente, cumpre ressaltar que o Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 3º, confere um caráter amplo à definição de fornecedor, estabelecendo ser “toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços”, considerando consumidores, por sua vez, todas aquelas pessoas que são expostas à prática de consumo (
Como estratégia, muitos fornecedores oferecem produtos de forma gratuita para
Por meio do perfilamento de dados de crianças e adolescentes coletados em suas próprias redes sociais - muitas vezes sem a autorização dos pais e sem o controle da faixa etária mínima para utilização da plataforma
Sobre esse círculo vicioso e modelo de negócios das plataformas digitais, destaca-se o ensinamento de
Seus modelos de negócio são baseados na capacidade de identificar nos dados padrões, preferências e hábitos dos usuários e oferecer
Tanto é assim que pesquisadores apontam que, ao permitir que os usuários obtenham conteúdo personalizado sem ter que buscá-lo, a plataforma Tiktok torna-se viciante, especialmente para o público mais jovem (
Evidente, pois, que o direcionamento de publicidade para crianças e adolescentes mostra-se um negócio extremamente rentável tanto para as empresas anunciantes quanto para as grandes empresas de tecnologia, que exploram a hipervulnerabilidade do público infantil para a geração de renda.
No fenômeno ‘Sephora Kids’, enquanto a Tiktok lucra com a comercialização de dados dos usuários e de espaços publicitários, as empresas de cosméticos, com base na compreensão do comportamento e padrões de compra, conseguem indicar seus produtos de forma assertiva, impulsionando as suas vendas e, consequentemente, seus lucros. Não há dúvidas, portanto, que tanto a Tiktok quanto as empresas de cosméticos caracterizam-se como fornecedoras, de acordo com o já mencionado artigo 3º do CDC, respondendo, dessa forma, por eventual dano na esfera cível, sem excluir sua possível responsabilidade também nas esferas administrativa e penal.
Ademais, a responsabilidade dessas empresas pela garantia dos direitos das crianças, inclusive no meio digital, provém de todo o ordenamento jurídico, em especial dos artigos 5º, XXXII
Nesse mesmo sentido, o Comentário Geral n. 25
Também o
Nesse ponto, cumpre mencionar caso que virou paradigmático (
A campanha, que foi chamada “você youtuber escola monster high”, consistia em uma promoção voltada ao público infantil, a qual foi amplamente divulgada por meio de vídeos produzidos pela celebridade mirim em seu canal do youtube. Por meio dessa campanha, as espectadoras - em sua maioria meninas de 4 a 16 anos - tinham que cumprir diversos desafios também por meio de vídeos. A cada semana era escolhida uma vencedora, cujo prêmio consistia em uma boneca Monster High licenciada pela Mattel, além de um par de ingressos para um evento na sede da empresa, com a presença da influenciadora (
Após sentença de procedência da ação em julgamento de primeira instância, o Tribunal de Justiça de São Paulo, em dezembro de 2020, entendeu por manter a condenação da empresa a obrigação de não fazer consistente na abstenção de práticas de publicidade indireta dirigidas ao público infantojuvenil, bem como ao pagamento de indenização por danos morais coletivo no montante de R$ 200.000,00.
Assim, em casos de exploração comercial e direcionamento de publicidade comportamental ou segmentada dirigida ao público infantil - tal qual como ocorre no fenômeno ‘Sephora Kids’ - tanto as empresas anunciantes como as grandes empresas de tecnologia podem e devem ser responsabilizadas de forma solidária e objetiva pela prática abusiva, já que, além de se beneficiarem com o resultado do ilícito, a ele dão causa (conduta comissiva) ou, ao menos, não o impedem (conduta omissiva).
Reconhecida a responsabilidade das empresas anunciantes e da plataforma digital, passa-se à análise acerca da responsabilidade dos influenciadores mirins, a qual merece maior atenção, uma vez que a vulnerabilidade - elemento fundante do direito do consumidor - está presente tanto na pessoa que adquire o produto ou tem contato com a mensagem publicitária como naquela que o divulga e que possui papel fundamental para o convencimento e concretização da venda (
Conforme bem pontua o instituto Alana (
Nesse sentido, cumpre mencionar o caso das bonecas Lol Surprise (
Em 15/03/2019, o Criança e Consumo, programa do Instituto Alana, encaminhou denúncia ao Ministério Público do Estado do Espírito Santo (MP-ES), apontando que as estratégias publicitárias da empresa - que se utilizava de influenciadores mirins e
Em fevereiro de 2022, o Ministério Público Estadual e a empresa Candide realizaram Termo de Ajustamento de Conduta - TAC, por meio do qual a empresa se comprometeu a readequar suas estratégias publicitárias, sob pena de multa do valor correspondente a R$ 5.000,00 por dia de descumprimento.
Dentre as cláusulas estabelecidas por meio do TAC (
Por outro lado, é inegável a relação de consumo existente entre o influenciador e o seu público quando aquele recebe benefícios para divulgar produtos ou serviços em suas redes sociais. E esses benefícios podem se dar de diversas formas: i) pelo pagamento financeiro pelas próprias plataformas; ii) por meio de pagamentos realizados por empresas pela publicidade ou patrocínio em parceria direta com os influenciadores; iii) por permutas ou, ainda, iv) mediante o recebimento de produtos ou de experiências (
Isso porque o
Tanto é assim que, em 2019, o Ministério Público de São Paulo considerou abusiva a publicidade realizada por influenciadores mirins em canais destinados ao público infantil, pedindo à justiça que o Google retirasse mais de 102 vídeos de sete youtubers mirins (
Evidente, portanto, que todas as diretrizes do Código de Defesa do Consumidor, inclusive no tocante à responsabilidade solidária e objetiva, devem ser aplicadas aos influenciadores, os quais “i) fazem parte da cadeia de consumo, ii) recebem vantagem econômica e iii) possuem relação direta com os seus seguidores” (
No entanto, quando a pessoa que causa danos a outrem é um menor de idade, tal como ocorre no Fenômeno ‘Sephora Kids’, a responsabilidade civil é atribuída aos pais, conforme dispõem os artigos 928
Desse modo, ante a incapacidade civil dos influenciadores mirins para o exercício dos atos da vida civil (
O presente estudo teve como objetivo a análise do fenômeno ‘Sephora Kids’, especialmente sob a ótica da responsabilidade civil das empresas de cosméticos anunciantes, da plataforma Tiktok e dos influenciadores mirins pelo dano informativo causado às crianças e adolescentes. Inicialmente, identificou-se a ocorrência de publicidade velada dirigida ao público infantojuvenil, prática que configura uma transgressão às normas que regem a proteção da criança e do adolescente contra a exploração mercadológica.
Em um segundo momento, constatou-se que, embora não haja lei expressa que vede a publicidade infantil no Brasil, pela análise do ordenamento jurídico brasileiro, é possível concluir pela abusividade e ilegalidade desta prática. Posteriormente, verificou-se que tanto as empresas de cosméticos, quanto a plataforma Tiktok se beneficiam diretamente com o direcionamento de anúncios aos menores de idade, razão pela qual são consideradas fornecedoras e respondem civilmente pelos danos causados. Constatou-se, também, que os influenciadores mirins - ainda que se tratem de pessoas vulneráveis em razão da tenra idade - assumem uma posição de garantidores frente ao seu público. Desta forma, ao causarem danos a outras pessoas igualmente vulneráveis, respondem civilmente, por meio de seus representantes legais, por tais violações.
Por fim, pôde-se concluir que a publicidade infantil promovida no mundo digital por meio dos influenciadores mirins - tal como ocorre no fenômeno ‘Sephora Kids - representa um grande risco à sociedade e, principalmente, ao desenvolvimento sadio de crianças e adolescentes. Isso porque, além de explorar os próprios influenciadores por meio de um trabalho infantil não regulamentado, insere crianças - seres hipervulneráveis - em um contexto mercadológico incondizente com a infância.
Por tal razão, torna-se urgente e necessária a regulação das plataformas digitais, desde o design até a forma de utilização, para a garantia da proteção de crianças e adolescentes, bem como a proibição do direcionamento de publicidade ao público infantil no ambiente digital. É também fundamental a conscientização dos pais e da sociedade acerca dos perigos decorrentes do uso das novas tecnologias pelo público infantojuvenil, especialmente quando esse uso ocorre sem o devido controle e orientação dos responsáveis legais.
Já em tese publicada no ano de 1997, poucos anos após a entrada em vigor no Brasil do CDC (Lei nº 8.078, 1990),
De acordo com o Guia, três elementos cumulativos são necessários para caracterizar a Publicidade por Influenciador: i) A divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associado; ii) A compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com Anunciante e/ou Agência; e iii) A ingerência por parte do Anunciante e/ou Agência sobre o conteúdo da mensagem (controle editorial na postagem do Influenciador). E, segundo o Guia, na prática chamada
Artigo 1º: As pessoas singulares ou coletivas que, a título oneroso, utilizem a sua reputação junto do seu público para comunicar ao público, por meios eletrônicos, conteúdos destinados a promover, direta ou indiretamente, bens, serviços ou qualquer outra causa, estão a exercer a atividade de influência comercial por meios eletrônicos. No original:
Sobre o tema da publicidade infantil, a doutrina brasileira já vem se debruçando há algum tempo, com destaque para a obra de
As crianças são enquadradas como consumidores hipervulneráveis no ordenamento jurídico brasileiro, necessitando de uma proteção maior em razão da vulnerabilidade inerente à sua condição de pessoa em desenvolvimento, devido a suas condições psíquicas e intelectuais. Nesse contexto, possuem um senso menos crítico que os adultos, o que torna mais fácil aos anunciantes induzir o público infantil ao consumo de seus produtos (
Em 29 de abril de 2025, as plataformas digitais YouTube, Instagram, TikTok, Enjoei e Mercado Livre foram notificadas pela Secretaria Nacional do Consumidor (SENACON) a removerem, no prazo de 48h, conteúdos que promovessem ou comercializassem cigarros eletrônicos e outros produtos derivados de tabaco. Também foram instadas a reforçar os mecanismos de controle para evitar novas publicações. Só no Instagram foram identificados 1.637 anúncios (88,5% do total identificado). As contas dos vendedores e de influenciadores irregulares, juntas, somam quase 1,5 milhão de inscritos, que são alcançados com essas propagandas (
Art. 35, CDC. Se o fornecedor de produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, e a perdas e danos.
Art. 6, III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos consumidores. Art. 46. Os contratos que regulam as relações de consumo não obrigarão os consumidores, se não lhes for dada a oportunidade de tomar conhecimento prévio de seu conteúdo, ou se os respectivos instrumentos forem redigidos de modo a dificultar a compreensão de seu sentido e alcance.
Art. 227, CF. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão
Em decorrência de sua vulnerabilidade e fragilidade, pessoas menores de 18 anos são destinatárias de um tratamento especial, justamente por se encontrarem em peculiar fase de desenvolvimento (
Art. 2º, ECA. Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.
Técnica de publicidade que visa impedir a imediata visualização, por parte do consumidor, do produto ou serviço que está sendo veiculado, em violação ao princípio da identificação disposto no art. 36 do CDC (
Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
Sobre o tema, já tivemos oportunidade de assim referir: “o dano informativo decorre da ausência da informação, seja porque i) ela é desconhecida do fornecedor (nos casos em que a imprevisibilidade é característica do produto ou serviço); ii) ela é, propositadamente, solapada pelo fornecedor (nos casos em que a atenção do consumidor é, pelo uso de diversas técnicas do marketing, direcionada totalmente para o conteúdo publicitário); iii) ela é, propositadamente, desconfigurada pelo fornecedor (nos casos em que se cria uma confusão entre realidade e fantasia, aproveitando-se, em especial, da vulnerabilidade de alguns grupos de pessoas) (
Sobre a temática merece destaque os ensinamentos de
Art. 5º, XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor;
O artigo 227 da Constituição Federal prevê o dever de, também, as empresas assegurarem em primeiro lugar, os direitos fundamentais das crianças. Veja-se: Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.
O Comentário Geral n. 25 constitui importante documento que visa resguardar os direitos das crianças e adolescentes no ambiente digital, detalhando como a Convenção de 1989 se aplica também ao mundo digital. (
Article 28 - Online protection of minors: 1. Providers of online platforms accessible to minors shall put in place appropriate and proportionate measures to ensure a high level of privacy, safety, and security of minors, on their service; 2. Providers of online platform shall not present advertisements on their interface based on profiling as defined in Article 4, point (4), of Regulation (EU) 2016/679 using personal data of the recipient of the service when they are aware with reasonable certainty that the recipient of the service is a minor; 3. Compliance with the obligations set out in this Article shall not oblige providers of online platforms to process additional personal data in order to assess whether the recipient of the service is a minor; 4. The Commission, after consulting the Board, may issue guidelines to assist providers of online platforms in the application of paragraph 1.
Trata-se de técnica de marketing aplicada por influenciadores digitais, em que se filma a abertura da embalagem de um produto novo, mostrando, detalhadamente, seus itens e características. Conforme pontua
Art. 928. O incapaz responde pelos prejuízos que causar, se as pessoas por ele responsáveis não tiverem obrigação de fazê-lo ou não dispuserem de meios suficientes. Parágrafo único. A indenização prevista neste artigo, que deverá ser eqüitativa, não terá lugar se privar do necessário o incapaz ou as pessoas que dele dependem.
Art. 932. São também responsáveis pela reparação civil: I - os pais, pelos filhos menores que estiverem sob sua autoridade e em sua companhia;
Art. 933. As pessoas indicadas nos incisos I a V do artigo antecedente, ainda que não haja culpa de sua parte, responderão pelos atos praticados pelos terceiros ali referidos.
Art. 934. Aquele que ressarcir o dano causado por outrem pode reaver o que houver pago daquele por quem pagou, salvo se o causador do dano for descendente seu, absoluta ou relativamente incapaz.
A Pensar - Revista de Ciências Jurídicas adota práticas de Ciência Aberta e disponibiliza, junto à presente publicação, a Declaração de Disponibilidade de Dados (Formulário Pensar Data) preenchida e assinada pelos autores, a qual contém informações sobre a natureza do artigo e a eventual existência de dados complementares. O documento pode ser consultado como arquivo suplementar neste site.
Katherinne de Macêdo Maciel Mihaliuc
Sidney Soares Filho
Graduada em Ciências Jurídicas e Sociais pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (2017). Especialista em Direito e Processo do Trabalho (2018) e em Direito de Família e Sucessões (2021) pela mesma Universidade. Sócia do escritório Ana Ferreira e Bruna Rey - Advocacia, com atuação em Direito de Família e Sucessões.Tem experiência na área de Direito do Trabalho, Direito do Consumidor, Direito Empresarial e Direito Civil, especialmente na área de Família e Sucessões.
Doutora em Direito Civil pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ, 2015), possui mestrado em Sociedade e Estado em Perspectiva de Integração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS, 2004). É professora do Programa de Pós-Graduação em Direito da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS). Advogada, tem experiência nas áreas de Direitos Humanos e Direito Privado, atuando principalmente nos seguintes temas: direitos da personalidade, liberdades públicas, direito e literatura, responsabilidade civil, direito do consumidor, teoria dos contratos civis e empresariais, direito autoral e propriedade intelectual, direito de família e sucessões.
A strong trend has been observed in the behavior of children and adolescents, especially females, who visit beauty product stores in search of makeup and skincare items. This phenomenon, known internationally as ‘Sephora Kids,’ was primarily triggered by videos published on the digital platform TikTok by child influencers who showcase their skincare routines and promote products that are unsuitable for children and adolescents and may cause skin damage. In addition to these advertising contents being difficult to identify, they are specifically targeted at audiences up to 12 years old, which, according to the systematic interpretation of Brazilian law, constitutes prohibited child advertising. Therefore, the central issue of this article is: what is the civil liability of advertising companies, the digital platform TikTok, and the child influencers regarding the ‘Sephora Kids’ phenomenon? The research was based on the inductive method, starting from the study of the ‘Sephora Kids’ phenomenon to reach a general conclusion. In the end, it is concluded that all parties involved in the dissemination of this abusive marketing are jointly and objectively liable.
The digital world has transformed the way people relate, interact, work, and entertain themselves, and it has also significantly impacted childhood. New generations are already born immersed in technology, using mobile devices, social media, and photo and video sharing platforms daily, often several times a day.
In this scenario, there is a growing presence of companies that, aware of the significant participation of children and adolescents on digital platforms, target their advertising directly to this audience. These companies exploit the hypervulnerability of minors to boost their profits and sales. And precisely because digital platforms are low-regulation environments, they become fertile ground for abusive and unethical practices, especially when they involve children.
Within this context, one phenomenon has gained international attention: the case known as “Sephora Kids.” It is characterized by the massive presence of children and preteens in beauty product stores, such as the French company Sephora and the American Ultabeauty, in search of skincare products. This trend was mainly driven by videos posted on the digital platform TikTok, in which child influencers showcase their skincare routines and promote products that are inappropriate and potentially harmful for children and adolescents, such as retinol masks and adult-targeted makeup.
This premature exposure to aesthetic standards and consumption of unsuitable products raises concerns that go far beyond dermatological issues, reaching topics such as early adultification, reinforcement of gender stereotypes, and psychosocial impacts on children and adolescents.
Furthermore, it must be noted that advertising content created by child influencers is often not easily identifiable as advertising, even for adults. The problem is aggravated by the fact that such content is specifically aimed at children under the age of 12, whose discernment is still under development. For this reason, addressing this issue becomes not only relevant but urgent.
Considering that cosmetic companies, the TikTok platform, and the child influencers themselves all benefit financially from this practice, the central question this article seeks to address is: What is the civil liability of advertising companies, the TikTok platform, and the child influencers in the 'Sephora Kids' phenomenon, and for the damages caused to children and adolescents through the practice of child-targeted advertising?
Thus, this research aims to examine the “Sephora Kids” phenomenon and its potential consequences for children and adolescents; to analyze the current Brazilian regulatory framework on child advertising; and finally, to verify whether - and to what extent - civil liability can be attributed to advertisers, the TikTok platform, and the child influencers involved in this abusive practice.
To achieve these objectives, the study applies an inductive approach, beginning with an analysis of the “Sephora Kids” phenomenon and working toward a broader legal conclusion. The interpretation will be systematic, seeking to analyze and interpret civil liability for child-targeted advertising within the scope of current Brazilian legislation (Civil Code, Consumer Protection Code, and CONANDA Resolutions). The nature of this research is theoretical, and its purpose is exploratory. Finally, the bibliographic and documentary technique will be employed, based on the study of legal doctrine, legislation, and jurisprudence.
With the advancement of technology and the emergence of media and social networks, the internet has become a constant presence in people’s routines, changing how they relate and interact. Today, we live in a society of exposure, where, as Bauman has observed, an updated version of Descartes’ cogito would be: “I am seen (observed, noticed, recorded), therefore I am” (
People increasingly use the virtual environment to share experiences and information, exposing their thoughts, preferences, habits, and attitudes. Decades before the rise of the commercial internet, Guy Debord already pointed to the human need for overexposure and self-affirmation - phenomena now evident in the age of social media - in his seminal 1960s work that coined the term "the society of the spectacle"
This social transformation driven by technological growth has profoundly impacted marketing and advertising
Moreover, companies now have access to information made publicly available by internet users, enabling them to identify consumer habits, preferences, conversations, and needs. With this network of data, advertising can be targeted with precision, increasing the power of influence and persuasion in product marketing (
Within this context emerged the figure of digital influencers. Through online platforms, they naturally share their (alleged) habits and lifestyles and create content on diverse topics like fashion, travel, humor, finance, and technology. In doing so, they interact with their audiences and gain trust, becoming digital authorities in specific subjects
Recognizing the visibility and credibility influencers achieve among their followers, companies began investing in these public figures, through monetary compensation or by supplying products, to amplify their advertising and sales.
Children have not been excluded from this consumer society described by
In this context, the digital platform TikTok has proven to be a powerful marketing tool aimed at children and adolescents. It primarily promotes short, spontaneous, and creative videos with high potential to capture young people's attention. Additionally, TikTok's algorithm identifies users' preferences and interests using their data, enabling content targeting based on individual viewer profiles (
According to a 2022 study by TIC Kids Online Brasil, TikTok was the most used platform among children and teenagers aged 9 to 17 (G1, 2022). In 2023, 63% of internet users in this age group already had TikTok accounts (Cetic.br, 2023). Moreover, research from 2024 shows that 69% of brands using digital influencers to promote their products did so through TikTok, now the most popular and influential digital marketing network (
Aware of this trend, many beauty brands have embraced it by employing child digital influencers, who hold closer and more credible ties with their audiences, as a communication strategy to naturally and subtly reach and persuade more consumers.
In 2018, over 80% of cosmetic companies launched initiatives involving influencers (
Among these brands, Sephora stood out by using this marketing tool to offer free products to well-known digital influencers, encouraging them to share their experiences with beauty products through reviews and tutorials on TikTok. This strategy broadened its reach and strengthened its position (
Besides increasing product visibility, this approach helped Sephora build a strong beauty community and gain the trust of its users (
It was in this setting that the phenomenon known as “Sephora Kids” emerged, in which mostly girls under 12 began regularly visiting major cosmetic stores like Sephora and Ulta Beauty in search of skincare products.
Most of the products purchased by this young audience, however, are anti-aging items containing ingredients such as retinol, exfoliating acids, expensive humectants, dyes, and serums - clearly unsuitable for children and adolescents (
This phenomenon gained widespread attention, becoming the subject of national and international media coverage. Its origin is closely linked to the popularity of TikTok videos where child influencers aged 9 to 14 showcase their skincare routines, makeup tutorials, and promote moisturizing products and anti-aging masks. Due to these marketing campaigns on social media, mainly targeting children aged 10 to 12, there was a significant sales increase for numerous cosmetic companies. Notably, the California-based company e.l.f. saw its stock surge by 203%, according to MarketWatch (
Although this phenomenon began in the United States, a growing presence of child consumers has also been observed in Sephora stores in Brazil (
The major concern around this trend lies in the multiple harms caused by premature exposure to the aesthetics industry, which can lead to early adultification, reinforcement of gender stereotypes, and socially constructed expectations misaligned with childhood and adolescence. This undermines self-esteem development in individuals undergoing critical stages of biological and psychosocial growth.
At this point, it is important to highlight
According to Piaget, children under 11 do not possess full abstraction or critical judgment skills, making them particularly vulnerable to media and advertising persuasion - as seen in the phenomenon analyzed in this paper.
Similarly, Erikson (1902, p. 92) emphasized that during childhood, especially in early years, identity and self-esteem are formed through social and cultural stimuli from the surrounding environment. As the author notes, “In a culture once pervaded with the value of the self-made man, a special danger ensues from the idea of a synthetic personality: as if you are what you can appear to be, or as if you are what you can buy.” These values are also conveyed to children and adolescents through digital advertising, impacting identity and self-esteem development during a critical growth phase.
Beyond emotional harm, children's and adolescents' bodies absorb skincare substances more intensively, which can lead to various skin issues such as surface layer exfoliation, lesions, allergies, irritation, and even accelerated acne development (
The risks associated with the “Sephora Kids” phenomenon are therefore evident, and the necessary criteria for characterizing child-targeted advertising are met, in accordance with the "Advertising Guide for Digital Influencers"
According to the Children’s Advertising Review Unit (CARU) - a U.S. self-regulatory agency for child advertising - both direct hiring and the provision of products by advertisers constitute commercial intent (
Having identified the key characteristics of the “Sephora Kids” phenomenon, we now turn to an analysis of existing laws and regulations within the Brazilian legal framework regarding child advertising, in order to determine whether this marketing trend in the cosmetics industry constitutes an abusive practice.
When it comes to advertising directed at children, extra care must be taken
In addition, children and adolescents readily absorb the values conveyed through advertising targeted at them, which may promote excessive consumerism, physical or sexual stereotypes, and influence their worldview, body image, and self-esteem, all of which are still developing (
A study on children's understanding of advertising revealed that children aged three to seven have limited ability to recognize the persuasive intent of ads, believing them to be true, fun, and interesting. Between the ages of seven and eleven, children may begin to recognize commercial intent with parental guidance, but they do not yet apply cognitive defenses. Only around age twelve do they begin to understand that ads are designed to influence behavior (
As
Due to this age-related hypervulnerability
In Brazil, advertising is regulated by multiple laws, such as
However, the main legal framework for consumer protection is the Brazilian Consumer Protection Code (
The principle of binding effect is found in Article 30, which states that "any sufficiently precise information or advertising disseminated through any form or medium concerning products or services offered or presented binds the supplier who disseminates it and integrates the contract that may be entered into." Therefore, any advertising claim made by a supplier becomes binding, and noncompliance may result in legal consequences
The principle of identification is defined in Article 36, which requires that "advertising must be presented in such a way that the consumer can easily and immediately recognize it as such." This prohibits implicit advertising, content that creates confusion about whether it is commercial or informative in nature (
The principle of truthfulness and non-abusiveness is found in Article 37, which prohibits misleading or abusive advertising. Misleading advertising is defined as any information that is wholly or partially false or likely to mislead the consumer about the product or service (Art. 37, §1). Abusive advertising is that which is discriminatory, incites violence, exploits fear or superstition, takes advantage of children’s lack of judgment and experience, disrespects environmental values, or induces consumers to behave in a way that is harmful or dangerous to their health or safety (Art. 37, §2). Notably, to establish abuse, the mere possibility of harm is sufficient; actual harm need not occur (
Furthermore, Articles 6 (III), 31, and 46 of the Code
The right to consumer information should therefore be regarded as a human right and a fundamental right under Brazilian law, especially in the digital age, where the absence of commercial intent disclosure may constitute one of the most damaging forms of informational harm - even when content may seem neutral or merely entertaining (
In addition to the general legal provisions regarding advertising, specific regulations also protect the rights of children and adolescents.
First and foremost, Article 227
Special mention must be made of the Child and Adolescent Statute (
Also relevant is the European Council Directive on the Pursuit of Television Broadcasting Activities (89/552/EEC), which, in Article 16, explicitly prohibits television advertising from causing moral or physical harm to minors or directly encouraging them to buy products or persuade others to do so by exploiting their inexperience or credulity.
In Brazil, the Brazilian Code of Advertising Self-Regulation by CONAR (National Council for Advertising Self-Regulation) addresses child-targeted advertising in Section 11. It prohibits various practices, including direct persuasive appeals to children, associating children with inappropriate situations, or suggesting that using a product implies superiority - or that not using it implies inferiority.
In 2013, CONAR issued additional guidelines condemning covert advertising or merchandising
Likewise, Resolution Nº. 163/2014 of the National Council for the Rights of Children and Adolescents (CONANDA) addresses the abusiveness of advertising and marketing communications targeting minors under 18. It provides a broad definition of "marketing communication," including internet ads and product placement.
The resolution deems it abusive to target children using any of the following features (among others): (I) childlike language, special effects, and excessive colors; (II) soundtracks of children’s songs or sung by children's voices; (III) child representations; (IV) celebrities with child appeal; (V) child characters or hosts; (VI) cartoons or animations; (VII) dolls or similar figures; (VIII) promotions with prizes or collectible gifts appealing to children; and (IX) competitions or games with child appeal.
One must also mention Article 5 of Brazil's Legal Framework for Early Childhood, which designates protection against all forms of violence and consumerist pressure as a priority in public policies for young children. It further encourages measures to prevent premature exposure to marketing communications.
Therefore, although there is no single statute that explicitly bans child-targeted advertising, a systematic analysis of the Brazilian legal system-particularly Article 227 of the Constitution, Article 5 of the Early Childhood Framework, Articles 37(§2) and 39(IV) of the Consumer Protection Code, and CONANDA Resolution No. 163/2014 - supports the conclusion that such advertising is abusive and, thus, illegal when directed at children under twelve (
In the "Sephora Kids" phenomenon, where cosmetic companies use child influencers to promote products inappropriate for minors and fail to disclose the commercial nature of the content, exploiting the audience's hypervulnerability to boost sales, it becomes evident that this constitutes illegal advertising. Such practices must be subject to regulatory standards and potential civil liability for the advertisers involved.
Once the abusive and illegal nature of covert advertising targeting children in the 'Sephora Kids' phenomenon is established, particularly considering the informational harm resulting from noncompliance with Article 36 of the Consumer Defense Code (CDC)
First, it is important to note that Article 3 of the CDC provides a broad definition of a “supplier,” encompassing “any individual or legal entity, public or private, national or foreign, as well as unincorporated entities, that engage in the production, assembly, creation, construction, transformation, importation, exportation, distribution, or commercialization of products or the provision of services.” Consumers, in turn, include all people exposed to consumption practices (Articles 2, 17, and 29). The CDC also establishes joint and strict liability for all suppliers (Article 7), who are therefore accountable for any informational harm
As a strategy, many suppliers offer free products to child influencers already known on social media so that they can promote these items through videos posted on digital platforms such as TikTok to their child and adolescent audiences. Because these influencers are also minors and enjoy a trust-based relationship with their followers, they wield significant power to influence and persuade their audience - a fact well-known and deliberately exploited by advertisers, which becomes decisive in shaping consumer purchasing decisions.
By profiling data collected from children and adolescents on their own social media accounts - often without parental consent and without enforcing age restrictions
On this vicious cycle and digital platform business model,
Their business models are based on the ability to identify patterns, preferences, and user habits from data and offer insights for decision-making (relying on artificial intelligence algorithms, particularly machine learning and deep learning models). This logic underpins platforms and tech applications, social media, e-commerce, and search engines like Google, whose designs are conceived to increase user retention, generate engagement, and, consequently, produce more data.
In fact, researchers have pointed out that by allowing users to receive personalized content without actively searching for it, TikTok becomes addictive, especially for younger audiences (
According to a report prepared between 2020 and 2021 by
It is evident, therefore, that targeting children and adolescents with advertising constitutes an extremely profitable business for both advertisers and major technology companies, who exploit the hypervulnerability of child audiences for profit.
In the 'Sephora Kids' phenomenon, while TikTok profits from the sale of user data and advertising space, cosmetic companies, leveraging insights into consumer behavior and purchasing patterns, are able to strategically position their products, boosting both sales and profits.
There is no doubt that both TikTok and the cosmetic companies qualify as “suppliers” under Article 3 of the CDC and are therefore civilly liable for any harm caused, without excluding potential administrative or criminal responsibility.
Moreover, the responsibility of these companies to ensure the rights of children, including in the digital environment, stems from the broader legal framework, particularly Articles 5, XXXII
In the same vein, General Comment Nº. 25
Additionally, the Digital Services Act
In this context, a landmark case in Brazil is worth noting (São Paulo State Court of Justice - TJSP, Appeal No. 1054077-72.2019.8.26.0002, Rapporteur: Judge Renato Genzani Filho, decided on 12/14/2020), involving the participation of child influencers. Following a complaint filed by Instituto Alana in 2017 through its “Child and Consumption” program, the Public Prosecutor’s Office of São Paulo filed a public civil action against Mattel do Brasil, alleging that the company had engaged in a commercial partnership with a popular child YouTuber, just 11 years old, to promote its Monster High toy line. The advertising was targeted at children and failed to disclose its commercial nature.
The campaign, titled
After a favorable first-instance ruling, the São Paulo Court of Justice upheld the decision in December 2020, ordering the company to refrain from engaging in indirect advertising practices aimed at children and adolescents and to pay R$ 200,000 in collective moral damages.
Therefore, in cases involving commercial exploitation and the targeting of behavioral or segmented advertising toward children - as seen in the ‘Sephora Kids’ phenomenon - both advertisers and large technology companies can and should be held jointly and strictly liable for the abusive practice. Not only do they benefit from the illegal conduct, but they also contribute to it directly (by action) or at the very least fail to prevent it (by omission).
Having recognized the liability of the advertising companies and the digital platform, attention now turns to the responsibility of child influencers, which deserves greater scrutiny since vulnerability - a foundational element of consumer law - is present both in the person who acquires the product or is exposed to the advertising message and in the one who disseminates it, playing a fundamental role in convincing and facilitating the sale (
As rightly pointed out by the Alana Institute (
In this regard, the case of Lol Surprise dolls (Criança e Consumo, 2019) is noteworthy. These products began to be marketed in Brazil in mid-2017 by Candide Indústria e Comércio Ltda., which used social media and YouTube channels focusing on children as the main commercial advertising strategy through child influencers.
On March 15, 2019,
In February 2022, the State Public Prosecutor’s Office and Candide entered into a Conduct Adjustment Term (TAC), whereby the company committed to readjust its advertising strategies, under penalty of a daily fine of R$ 5,000.00 for noncompliance.
Among the clauses established by the TAC (
On the other hand, the consumer relationship between the influencer and their audience is undeniable when the influencer receives benefits in exchange for promoting products or services on their social media. Such benefits can take various forms: i) financial payments made by the platforms themselves; ii) payments made by companies for advertising or sponsorship in direct partnership with the influencers; iii) barter agreements; or iii) receiving products or experiences (
This is because the influencer holds significant persuasive power over their followers, assuming a role of guarantor regarding the products they promote (
Indeed, in 2019, the Public Prosecutor’s Office of São Paulo considered advertising carried out by child influencers on channels aimed at children abusive, requesting that Google remove more than 102 videos from seven child YouTubers (
It is therefore evident that all the provisions of the Consumer Defense Code, including joint and strict liability, apply to influencers who “i) are part of the consumption chain, ii) receive economic advantage, and iii) have a direct relationship with their followers” (
However, when the person causing harm to others is a minor, as in the ‘Sephora Kids’ phenomenon, civil liability is attributed to the parents, according to Articles 928
Therefore, given the civil incapacity of child influencers to perform legal acts (Article 3 of the 2002 Civil Code), their legal guardians are responsible for the harmful acts toward the consuming public, without excluding the possibility of recourse action against the actual perpetrators of the damage, namely the advertising companies and the digital platform (
This study aimed to analyze the ‘Sephora Kids’ phenomenon, especially from the perspective of the civil liability of the cosmetic companies as advertisers, the TikTok platform, and the child influencers for the informational harm caused to children and adolescents. Initially, the occurrence of covert advertising directed at the child and adolescent audience was identified, a practice that constitutes a violation of the rules governing the protection of children and adolescents against market exploitation.
Secondly, it was observed that although there is no explicit law prohibiting child advertising in Brazil, an analysis of the Brazilian legal framework allows the conclusion that this practice is abusive and illegal.
Subsequently, it was verified that both the cosmetic companies and the TikTok platform directly benefit from targeting advertisements to minors, which is why they are considered suppliers and are civilly liable for the damages caused. It was also found that child influencers - even though they are vulnerable people due to their young age - assume a position of guarantors before their audience. Thus, when causing harm to other equally vulnerable people, they are civilly liable through their legal representatives for such violations.
Finally, it can be concluded that child advertising promoted in the digital world through child influencers - such as in the ‘Sephora Kids’ phenomenon - represents a significant risk to society and, especially, to the healthy development of children and adolescents. This is because, in addition to exploiting the influencers themselves through unregulated child labor, it inserts children - hypervulnerable beings - into a market context incompatible with childhood.
For this reason, it becomes urgent and necessary to regulate digital platforms, from their design to their usage, to ensure the protection of children and adolescents, as well as to prohibit the targeting of advertising to child audiences in the digital environment. It is also essential to raise awareness among parents and society about the dangers arising from the use of new technologies by children and adolescents, especially when such use occurs without the proper control and guidance of legal guardians.
Already in a thesis published in 1997, just a few years after the Brazilian Consumer Protection Code (Law No. 8.078/90) came into effect,
According to the Guide, three cumulative elements are required to characterize Influencer Advertising: i) The promotion of a product, service, cause, or other related sign; ii) Compensation or a commercial relationship, even if non-monetary, with the Advertiser and/or Agency; and iii) Interference by the Advertiser and/or Agency over the message content (editorial control over the Influencer’s post). Furthermore, according to the Guide, in the so-called unboxing practice, which occurs through the receipt of freebies, gifts, and/or other types of benefits - even if perceived by the influencer as free and the content is not influenced by the advertiser - there must be an explicit mention of the company due to the principle of advertising transparency, as well as disclosure of the relationship between the brand and the influencer (
Article 1: Natural or legal persons who, for valuable consideration, use their reputation with their audience to communicate to the public, by electronic means, content aimed at directly or indirectly promoting goods, services, or any other cause, are engaged in the activity of commercial influence by electronic means. In the original:
On the topic of advertising aimed at children, Brazilian legal scholarship has been studying it for some time, with particular emphasis on the work of
Children are classified as hypervulnerable consumers under Brazilian law, requiring greater protection due to the inherent vulnerability of their condition as persons in development, given their psychological and intellectual characteristics. In this context, they have a less critical sense than adults, which makes it easier for advertisers to induce the child audience to consume their products (
On April 29, 2025, the digital platforms YouTube, Instagram, TikTok, Enjoei, and Mercado Livre were notified by the National Consumer Secretariat (Senacon) to remove, within 48 hours, content promoting or selling electronic cigarettes and other tobacco-derived products. They were also urged to strengthen control mechanisms to prevent new postings. On Instagram alone, 1,637 advertisements were identified (88.5% of the total identified). The accounts of irregular sellers and influencers together have nearly 1.5 million followers, who are reached by these advertisements (Ministry of Justice and Public Security, 2025).
Article 35, Consumer Defense Code (CDC). If the supplier of products or services refuses to fulfill the offer, presentation, or advertising, the consumer may, alternatively and at their sole discretion: I - demand the forced fulfillment of the obligation, under the terms of the offer, presentation, or advertising; II - accept another product or service of equivalent value; III - rescind the contract, with the right to the refund of any amount previously paid, monetarily updated, and to compensation for losses and damages.
Article 6, III - the right to adequate and clear information about the different products and services, with correct specification of quantity, characteristics, composition, quality, applicable taxes, and price, as well as information about any risks they may pose; Article 31. The offer and presentation of products or services must ensure correct, clear, precise, and prominent information in Portuguese regarding their characteristics, qualities, quantity, composition, price, warranty, expiration dates, and origin, among other data, as well as any risks they may pose to the health and safety of consumers.Article 46. Contracts that govern consumer relations shall not bind consumers if they are not given the opportunity to become aware of their content in advance, or if the contractual instruments are written in a way that makes it difficult to understand their meaning and scope.
Article 227, Federal Constitution. It is the duty of the family, society, and the State to ensure children, adolescents, and young people, with absolute priority, the right to life, health, food, education, leisure, professional training, culture, dignity, respect, freedom, and family and community living, as well as to protect them from all forms of negligence, discrimination, exploitation, violence, cruelty, and oppression.
Due to their vulnerability and fragility, individuals under the age of 18 are entitled to special treatment, precisely because they are in a particular stage of development (Dias, 2020, p. 70). According to Lôbo, the principle of comprehensive protection is not merely an ethical recommendation, but rather a binding guideline in the relationships of children and adolescents with their parents, relatives, society, and the State (
Article 2, Child and Adolescent Statute (ECA). For the purposes of this Law, a child is considered to be a person up to twelve years of age, and an adolescent is one between twelve and eighteen years of age.
Advertising technique aimed at preventing the consumer from immediately identifying the product or service being promoted, in violation of the principle of identification established in Article 36 of the Consumer Defense Code (
Article 36. Advertising must be presented in such a way that the consumer can easily and immediately identify it as such.
On this topic, we have previously stated: “Informational harm arises from the absence of information, whether because: i) it is unknown to the supplier (in cases where unpredictability is a characteristic of the product or service); ii) it is deliberately withheld by the supplier (in cases where the consumer's attention is entirely diverted to the advertising content through the use of various marketing techniques); iii) it is deliberately distorted by the supplier (in cases where confusion is created between reality and fantasy, especially taking advantage of the vulnerability of certain groups of people).” (
On this subject, the insights of
Article 5, XXXII - The State shall promote, in accordance with the law, consumer protection.
Article 227 of the Federal Constitution establishes the duty of companies, as well as families, society, and the State, to ensure, as a first priority, the fundamental rights of children. It states: Article 227. It is the duty of the family, society, and the State to ensure children, adolescents, and young people, with absolute priority, the right to life, health, food, education, leisure, professional training, culture, dignity, respect, freedom, and family and community living, as well as to protect them from all forms of negligence, discrimination, exploitation, violence, cruelty, and oppression.
General Comment No. 25 is an important document aimed at safeguarding the rights of children and adolescents in the digital environment, detailing how the 1989 Convention also applies to the digital world (
Article 28 - Online protection of minors: 1. Providers of online platforms accessible to minors shall put in place appropriate and proportionate measures to ensure a high level of privacy, safety, and security of minors, on their service; 2. Providers of online platform shall not present advertisements on their interface based on profiling as defined in Article 4, point (4), of Regulation (EU) 2016/679 using personal data of the recipient of the service when they are aware with reasonable certainty that the recipient of the service is a minor; 3. Compliance with the obligations set out in this Article shall not oblige providers of online platforms to process additional personal data in order to assess whether the recipient of the service is a minor; 4. The Commission, after consulting the Board, may issue guidelines to assist providers of online platforms in the application of paragraph 1.
This is a marketing technique applied by digital influencers, in which the opening of the packaging of a new product is filmed, showing in detail its items and features. As
Article 928. A legally incapable person is liable for the damages they cause if the persons responsible for them are not obligated to do so or do not have sufficient means. Sole paragraph. The compensation provided for in this article, which must be equitable, shall not take place if it deprives the incapable person or those dependent on them of what is necessary.
Article 932. The following are also liable for civil damages: I - the parents, for their minor children who are under their authority and in their company;
Article 933. The persons referred to in items I to V of the preceding article, even if they are not at fault, shall be liable for the acts committed by the third parties mentioned therein.
Article 934. Whoever compensates for damage caused by another may recover what they have paid from the person who caused the damage, except if the person who caused the damage is their descendant or is absolutely or relatively incapable.
Texto traduzido por Inteligência Artificial.
A Pensar - Revista de Ciências Jurídicas adota práticas de Ciência Aberta e disponibiliza, junto à presente publicação, a Declaração de Disponibilidade de Dados (Formulário Pensar Data) preenchida e assinada pelos autores, a qual contém informações sobre a natureza do artigo e a eventual existência de dados complementares. O documento pode ser consultado como arquivo suplementar neste site.