Segmentação psicográfica e estilos de vida de consumidores de venda direta por catálogo - Sawa de Campos Modanez, Patricia; Carlos Giuliani, Antonio; Helena Carvalho Ramos Valladão de, Silvia; Carina Attadia, Lesley (Revista Ciências Administrativas, 2010)
Este estudo aborda a segmentação psicográfica de mercado e analisa estilos de vida deconsumidores do canal de venda direta que compram por meio de catálogo. A pesquisa,de caráter quali-quanti, dividiu-se em três fases. A primeira, qualitativa exploratória,objetivou conhecer a organização foco do estudo, e pesquisar o perfil de suasconsumidoras. Para isso, utilizaram-se técnicas de estudo de caso, focus group associadoà técnica projetiva e entrevista. A segunda fase desenvolveu-se por meio de uma pesquisaquantitativa descritiva, com o objetivo de quantificar e descrever as consumidoras quecompram por catálogos da empresa. A amostra constituiu-se de 150 consumidoras dacidade de São Paulo e algumas cidades do interior do estado. Após o processamento dosdados, a partir do software SPSS e da análise de cluster, as características dos resultadosdas fases qualitativa e quantitativa foram comparadas, possibilitando a realização daterceira fase. A terceira fase, qualitativa exploratória, envolveu a técnica de brainstorming.Para isso, gestores da empresa foram convidados para apresentação dos resultados e para discutirem estratégias a serem propostas à empresa. Como resultados a empresa passou aconhecer seu público-alvo, permitindo uma retro-alimentação referente ao planejamentodo mix de produtos, comunicação e marketing.