Segmentação psicográfica e estilos de vida de consumidores de venda direta por catálogo - Sawa de Campos Modanez, Patricia; Carlos Giuliani, Antonio; Helena Carvalho Ramos Valladão de, Silvia; Carina Attadia, Lesley (Revista Ciências Administrativas, 2010)
Este estudo aborda a segmentação psicográfica de mercado e analisa estilos de vida de consumidores do canal de venda direta que compram por meio de catálogo. A pesquisa, de caráter quali-quanti, dividiu-se em três fases. A primeira, qualitativa exploratória, objetivou conhecer a organização foco do estudo, e pesquisar o perfil de suas consumidoras. Para isso, utilizaram-se técnicas de estudo de caso, focus group associado à técnica projetiva e entrevista. A segunda fase desenvolveu-se por meio de uma pesquisa quantitativa descritiva, com o objetivo de quantificar e descrever as consumidoras que compram por catálogos da empresa. A amostra constituiu-se de 150 consumidoras da cidade de São Paulo e algumas cidades do interior do estado. Após o processamento dos dados, a partir do software SPSS e da análise de cluster, as características dos resultados das fases qualitativa e quantitativa foram comparadas, possibilitando a realização da terceira fase. A terceira fase, qualitativa exploratória, envolveu a técnica de brainstorming. Para isso, gestores da empresa foram convidados para apresentação dos resultados e para discutirem estratégias a serem propostas à empresa. Como resultados a empresa passou a conhecer seu público-alvo, permitindo uma retro-alimentação referente ao planejamento do mix de produtos, comunicação e marketing.